Permainan Emosi Dalam Kempen dan Iklan Hari Raya

Oleh Puteri Yusof

SELAMA beberapa hari saya meluangkan masa berhari raya bersama keluarga, saya mendapati jarang sekali tetamu yang hadir, baik yang muda ataupun yang tua, tidak membelek telefon pintar mereka, samada untuk melihat Facebook ataupun Instagram masing- masing. Pantang ada peluang, mereka akan memuatnaik gambar- gambar yang diambil bersama keluarga dan rakan- rakan di samping berhibur dengan pelbagai jenis filem pendek dan iklan raya yang tular di media sosial. Saya terfikir alangkah beruntungnya jenama- jenama yang mengambil kesempatan di dalam musim perayaan ini jika mereka mampu menghasilkan iklan Raya yang boleh menyentuh perasaan. Kempen- kempen sebegini bukan sahaja mengukuhkan jenama masing- masing dalam musim perayaan, malah boleh diingati dalam jangka masa yang lama.

Jika diperhatikan sepanjang bulan puasa lagi, peluang pemasaran dalam bentuk iklan dan filem pendek raya ini diambil sepenuhnya oleh jenama- jenama pelbagai produk dan servis untuk mengukuhkan hubungan mereka dengan pelanggan. Jenama- jenama ini sedar bahawa semakin hampir menjelang hari raya, emosi pelanggan semakin mudah tersentuh samada dalam keriangan mahupun dalam kesayuan. Dalam keadaan pelanggan beremosi sebegini, apabila digabungkan dengan kempen pemasaran yang berkesan, mampu meningkatkan kepercayaan pelanggan kepada jenama tersebut walaupun setelah musim perayaan lama berlalu.

Sudah tentu ramai yang masih ingat iklan- iklan yang menyentuh emosi kita pada musim perayaan yang lepas seperti iklan 7 Anak dan Seekor Lembu oleh Petronas dalam tahun 2003, iklan raya TNB dengan tagline lucu “Lepas Tu?” yang menjadi sebutan pada tahun 2016, iklan paling comel oleh Malaysia Airlines bertajuk “Boleh Adik Ikut” juga dalam tahun 2016, dan iklan yang meruntun jiwa oleh Astro dalam tahun 2015, bertajuk “Kosong- kosong”.  Tahun ini pula, iklan raya lucu oleh TNB bertajuk “Dugaan Raya Aida” dan iklan Hypp Inspirasi bertajuk “Pengorbanan Ayah”, lakonan pelawak Azlee Senario telah menjadi viral dan menjadi sebutan para netizen.

Permainan emosi sememangnya menjadi tunjang kepada kempen pemasaran dalam mana- mana musim perayaan. Pelanggan diajak dan dipancing untuk berkongsi perasaan mereka apabila menonton iklan- iklan, dan kini dengan adanya “reaction button” di Facebook, emosi lebih mudah dikongsi dan tidak cukup dengan itu, komen- komen panjang lebar turut dikongsi oleh mereka yang menonton. Mereka ini pula dengan sukarela akan menekan butang “share” dan mengajak lebih ramai lagi orang menonton dan berbicara tentang jenama tersebut. 

Secara lazimnya sudah tentu Hari Raya akan dikaitkan dengan emosi gembira dan ceria, selepas umat Islam berjaya melaksanakan tempoh 30 hari berpuasa. Namun begitu yang lebih diberi keutamaan dalam kempen- kempen musim raya ialah acara tahunan untuk keluarga dan rakan- rakan berkumpul dan mengeratkan silaturahim sambil berkongsi kegembiraan. Kenangan hari raya diberi gambaran sangat istimewa dan tersemat di dalam minda dan hati dalam jangka masa yang lama, bermula pada zaman kanak- kanak sehinggalah dewasa. Peluang ini diambil sebaik mungkin oleh jenama- jenama dengan memberi ilham kepada pelanggan untuk menambahkan lagi keceriaan Aidilfitri dengan menggunakan produk dan servis mereka.

Kempen- kempen hari raya juga memberi gambaran kepada pelanggan- pelanggan bahawa hari raya akan lebih meriah dengan memilih pakaian jenama atau label tertentu, ikatan kekeluargaan lebih rapat dengan menggunakan jenama telekomunikasi tertentu, malah kenangan hari raya lebih indah dengan barangan, makanan atau minuman jenama tertentu. Sehinggakan sampai satu tahap, pelanggan akan tertunggu- tunggu dan merasakan raya tidak lengkap tanpa iklan jenama tertentu seperti iklan Petronas dan TNB.

Hari Raya juga mudah menjentik emosi sayu dan hiba yang dikaitkan dengan pengorbanan dan kerinduan. Jenama- jenama menggunakan isu hubungan kekeluargaan yang renggang, kasih sayang yang tidak kesampaian dan kenangan- kenangan lalu, diolah bersama jalan cerita yang sesuai dengan tema perayaan. Emosi sayu yang digunakan bukanlah sia- sia kerana tujuannya utama pastinya untuk menyampaikan pengajaran, dan memberi keinsafan. Jenama yang memberi impak pasti akan diingati bertahun- tahun lamanya seperti watak anak yatim yang buta dalam iklan Beras Nasional dalam tahun 2015 dan iklan Astro dalam tahun yang sama memaparkan beberapa siri kisah benar yang menginsafkan melalui watak bekas penagih dadah bernama Herman dan gadis remaja bernama Zika.

Dalam keghairahan jenama dan label menghasilkan kempen- kempen penuh emosi sempena musim perayaan, ada juga yang tersalah langkah sehingga menimbulkan rasa marah dan tidak senang hati seperti yang dilalui oleh jenama Watson baru- baru ini. Iklan raya Watson yang bertemakan komedi itu membawa isu warna kulit, dihentam hebat oleh netizen sehingga Watson terpaksa menarik balik iklan tersebut di semua saluran media sosial. Walau bagaimanapun dalam konteks pemasaran dan publisiti, Watson tetap menang apabila ia menjadi buah mulut pelanggan berminggu- minggu lamanya!